Comunicación con propósito: los aprendizajes que dejó Nuria Sefchovich para los comunicadores

En un contexto marcado por la polarización, la desinformación y la presión constante de las redes sociales, la comunicación dejó de ser solo una herramienta táctica para convertirse en un actor estratégico dentro de las organizaciones. Ese fue uno de los mensajes centrales de Nuria Sefchovich durante la conversación organizada por AMCO sobre el rol de la comunicación en el impacto social.

Nuria nos planteó una reflexión profunda: la comunicación tiene la responsabilidad de conectar el propósito social con la cultura organizacional, las decisiones del negocio y las verdaderas necesidades de las comunidades.

El gran reto: comunicar con autenticidad

Uno de los puntos más contundentes de la charla fue la crítica al uso superficial de las causas sociales. Para Nuria, muchas organizaciones siguen abordando la responsabilidad social desde la lógica del branding o el “greenwashing”, sin preguntarse si esa causa realmente está alineada con sus valores y objetivos estratégicos.

“El problema no es apoyar una causa; el problema es hacerlo sin autenticidad”, explicó.

Cuando una organización se involucra en temas sociales solo para generar visibilidad, el riesgo no es únicamente reputacional: se pierde legitimidad y confianza frente a colaboradores, audiencias y comunidades.

Desde su experiencia trabajando con comunidades indígenas en Canadá, compartió cómo incluso alianzas con grandes empresas o gobiernos requieren una evaluación profunda sobre valores compartidos, narrativa y coherencia institucional antes de comunicarse públicamente.

El comunicador debe estar en la mesa donde se toman decisiones

Otro de los mensajes más relevantes fue el llamado a que los comunicadores dejen de operar únicamente desde lo táctico.

Para Nuria, la comunicación estratégica implica participar en la toma de decisiones, cuestionar iniciativas y advertir riesgos reputacionales antes de que ocurran. El rol del comunicador no debe limitarse a publicar contenidos o gestionar redes sociales: debe actuar como asesor del liderazgo.

“Si nos quedamos solamente en hacer el post de Facebook o la historia de Instagram, seguiremos siendo tácticos. Nos volvemos indispensables cuando influimos en las decisiones”, afirmó durante la sesión de preguntas.

La idea resonó especialmente entre los asistentes, quienes compartieron inquietudes relacionadas con apatía organizacional, gestión de crisis y evolución profesional dentro de las áreas de comunicación.

Las preguntas de la audiencia: crisis, apatía y métricas reales

La conversación con los participantes permitió aterrizar muchos de los conceptos presentados.

¿Cómo recuperar la confianza después de una crisis?

Paúl Juárez, representante de una organización de salud, preguntó cómo actuar cuando una crisis no fue atendida oportunamente y la confianza ya está dañada.

La respuesta de Nuria fue clara: la recuperación empieza con honestidad y transparencia.

Reconoció que reconstruir credibilidad toma tiempo, pero insistió en que las organizaciones deben comunicar, asumir errores y comprometerse públicamente a corregirlos. También subrayó la importancia de contar con planes de crisis previamente estructurados para evitar improvisaciones.

¿Qué hacer cuando existe apatía hacia las causas sociales?

Otra de las preguntas abordó un escenario común en muchas empresas: la falta de interés interno hacia campañas o iniciativas sociales.

Lejos de romantizar el tema, Nuria reconoció que la apatía es normal y que no todas las organizaciones tienen que involucrarse en causas sociales. Lo importante, dijo, es actuar con coherencia.

Las métricas que realmente importan

Cuando se le preguntó cuáles son las métricas que considera verdaderamente relevantes para medir impacto, Nuria se alejó de los indicadores tradicionales de engagement o alcance digital.

Para ella, la métrica más poderosa es el cambio real en el comportamiento de las personas y las comunidades.

Más personas vacunadas, más acceso a vivienda, reducción de sobredosis o mayor participación comunitaria son, desde su perspectiva, los indicadores que muestran si la comunicación realmente generó transformación.

Incluso compartió un ejemplo que sorprendió a varios asistentes: en algunas comunidades indígenas donde trabaja, todavía imprime periódicos físicos porque muchas personas no tienen acceso a internet. La lección detrás de la anécdota fue contundente: entender a las audiencias sigue siendo más importante que cualquier tendencia tecnológica.

Escuchar antes de comunicar

Uno de los aprendizajes más valiosos de la conversación fue la insistencia en que el verdadero engagement no ocurre cuando una organización informa, sino cuando escucha y actúa con base en lo que escucha.

Nuria compartió varios ejemplos donde proyectos aparentemente bien intencionados fracasaron porque nunca se validaron con las comunidades o colaboradores involucrados. También recordó que las organizaciones suelen recolectar enormes cantidades de información a través de encuestas y grupos de enfoque, pero pocas veces regresan a las audiencias para explicar qué hicieron con esos hallazgos.

Ahí, señaló, también se construye confianza.

El futuro de la comunicación será más humano

La charla cerró con una reflexión poderosa: en una era dominada por algoritmos, automatización e inteligencia artificial, la comunicación estratégica seguirá dependiendo de la capacidad humana para escuchar, interpretar contextos y construir relaciones auténticas.

El desafío para los comunicadores ya no es únicamente dominar plataformas digitales, sino convertirse en facilitadores de conversaciones, asesores estratégicos y narradores capaces de traducir impacto social en historias que generen cambio.