De pionero a referente: la evolución de marca y experiencia en el vino mexicano- caso Monte Xanic

En 1987, el mercado del vino en México era prácticamente inexistente. Antes de 1990, el consumidor no consumía vino: ni internacional ni mexicano. En ese contexto, el vino no era una categoría cotidiana y regiones que hoy son centrales (como el Valle de Guadalupe) eran desconocidas para el público general. La industria, además, arrastraba una percepción de baja calidad en la oferta de algunas vinícolas antiguas.

El crecimiento más importante del vino mexicano, de acuerdo con este relato, llega mucho después: comienza hasta el año 2000 impulsado principalmente por el boom de la gastronomía mexicana. Los chefs juegan un rol decisivo: en el reconocimiento de la gastronomía, comienzan a maridar con vino mexicano, impulsando así el interés y la legitimidad del producto nacional. A partir de 2008, la industria inicia un ascenso impulsado por marcas en segmentos Standard y Ultra Premium (12%), moviéndose tanto en rangos de menor como de mayor precio.

Sin embargo, el crecimiento de una industria no siempre se traduce en crecimiento de marca. Entre 2010 y 2013, Monte Xanic perdía market share en plazas clave como Ciudad de México, Bajío e incluso en la zona de Tijuana y Ensenada. Fue una señal clara: el mercado se había transformado y la marca necesitaba evolucionar para competir.

El punto de inflexión: reconstrucción total (2015)

Cuarenta años después, la industria se transforma. Y en 2015, Monte Xanic inicia una reconstrucción total de marca. Tan solo dos años después, en 2017, se describe un cambio significativo en la preferencia del consumidor: por primera vez, el consumidor de vino en México apostaba por el vino mexicano, desplazando así a otros países internacionales.

Este nuevo contexto se acompaña de un fenómeno paralelo: la expansión del turismo y la experiencia alrededor del vino. En 10 años, las regiones vinícolas y ecoturísticas en México pasaron de ser 5 a 17, y el producto comienza a relacionarse a través de la experiencia: primero el viaje, luego el vino. En conjunto, esto perfila un mercado más maduro, con mejores prácticas y consumidores más exigentes y conocedores, impulsado además por nuevas generaciones que cambian las formas de consumo.

Brand building por etapas: comunicación, experiencia y digital 360

La evolución de Monte Xanic se presenta como un proceso de brand building estructurado en fases:

• 2014: Construcción de la estrategia de comunicación.

• 2017–2019: Transición del vino a la experiencia MX (servicio MX / bodega / cultura MX).

• 2020: Comunicación Digital MX 360 y estrategia digital.

• 2022–2024: Nueva imagen MX, con el marco “México Excepcional” y “Servicio Excepcional”.

En los primeros años (2014–2018), se implementa una estrategia de comunicación con acciones orientadas a reforzar identidad y fortalecer el conocimiento de marca en el mercado. Se crean contenidos, eventos y noticias con base en dos ejes principales: historia y diferenciación de Monte Xanic, junto con la alineación de mensajes clave. Se trabaja la relación con medios y audiencias clave en términos estratégicos; en 2014 se reporta una cobertura de 60 notas de prensa y se establecen voceros y mensajes para la marca. En 2015, se lanza una nueva imagen y se desarrolla identidad con manuales de uso de la marca.

Innovar cuando “no estaba bien visto”

Un elemento que vuelve especialmente relevante este caso es el clima cultural dentro del mundo del vino: el cambio de imagen “no estaba bien visto”. Los vinos se anclaban en la tradición y en lo antiguo, al menos en la industria que marcaba tendencia desde el Viejo Mundo. La innovación era complicada.

Aun así, en 2015 se realiza el primer cambio de imagen de cuatro marcas: Gran Ricardo, Ediciones Limitadas, Monte Xanic y Calixa. Más que un rediseño, este tipo de cambio suele representar una decisión estratégica: actualizar la forma en que la marca se presenta y se relaciona con un consumidor que ya no busca solo un producto, sino un significado y una experiencia coherente.

La experiencia como acelerador: hospitalidad y reputación

La estrategia se complementa con el desarrollo del área de hospitalidad. En 2015, se inicia este trabajo recibiendo 35,000 personas por año e implementando la experiencia de la marca. Un indicador de resultado lo muestra con claridad: en el primer año de uso adecuado de Trip Advisor, se pasa de ser la bodega 14 al número 4.

El dato subraya una idea clave: la experiencia, cuando se gestiona con intención, puede convertirse en reputación, y la reputación en crecimiento.

Objetivos de marca: Awareness, Consideración y Engagement

La marca estructura sus objetivos en tres niveles:

• Awareness: México Excepcional consolida la posición como líderes en el mercado Premium y debe establecer conexión con nuevas audiencias.

• Consideración: mostrar diferenciadores que distinguen de la competencia por medio de momentos y formas de consumo.

• Engagement: incrementar la participación (Share of Voice) a través de experiencias de marca.

Esta lógica conecta posicionamiento, diferenciación y participación con el eje central del caso: construir marca desde la experiencia.

Un consumidor distinto: tendencias y conexión

Aparece un consumidor distinto, marcado por tendencias claras: crecimiento de mercados de salud (física y mental), una nueva era de omnicanalidad empujada por las generaciones Y y Z, interés en nuevos momentos y formas de consumo y mayor cuidado por el gasto.

Para conectar con ese consumidor, se proponen acciones concretas: apostar por presencia en momentos, eventos y lugares de conexión con la experiencia de marca; reconocer la fuerza creciente del influencer marketing; crear contenido de calidad en social media para construir confianza; y alinearse con tendencias que mejoren la calidad de vida del consumidor.

Ecosistema Rosé: posicionar, convertir y activar consumo

Finalmente, el “Ecosistema Rosé” aterriza el embudo con claridad:

• Awareness: plataformas principales donde se hablará sobre la personalidad de Rosé para construir posicionamiento.

• Consideration: contenido desarrollado a partir de intrínsecos y antojabilidad para generar tráfico a puntos de venta.

• Engagement: presentar variadas formas y momentos de consumo del producto para suscitar interés, acercar la etiqueta a la audiencia y promover el consumo.

Este caso fue presentado por Aletia Salas Fernández, profesional con formación en Comunicación y trayectoria en comunicación corporativa, relaciones públicas y marketing. Es Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana (UIA) y cuenta con el Máster Internacional de Comunicación y Educación por la Universidad Autónoma de Barcelona (2002). Ha desarrollado experiencia en el ámbito corporativo y de consultoría; y actualmente se desempeña como Directora de Mercadotecnia y Relaciones Públicas en Monte Xanic, además de contar con certificación WSET Nivel 2 en vinos.

A medida que la industria del vino mexicano se transforma, por gastronomía, por turismo, por nuevos consumidores y por un mercado más exigente, las marcas que desean liderar tienen que evolucionar su narrativa, su presencia y su experiencia.

La comunicación, la identidad y la hospitalidad se vuelven piezas de un mismo sistema: construir confianza y relevancia en un consumidor que ya no compra solo vino, sino un conjunto de significados, momentos y formas de consumo.