Marca empleadora: aprendizajes de Xignux para convertir la cultura en una historia que atrae talento

La marca empleadora representa algo mucho más profundo: la capacidad de una organización para convertir su cultura, sus oportunidades y la experiencia de sus personas en una historia creíble que otras personas quieran conocer y, eventualmente, vivir.

Esa fue una de las principales ideas que dejó el encuentro organizado por AMCO sobre marca empleadora en Xignux, una conversación en la que especialistas de Comunicación, Capital Humano, Cultura e Identidad compartieron cómo construyeron una propuesta capaz de conectar lo que la organización es por dentro con aquello que busca proyectar hacia el mercado laboral.

Más que presentar una campaña, nos permitieron observar el proceso que existe detrás de una marca empleadora sólida: escuchar, investigar, encontrar una verdad relevante, convertirla en una promesa y después demostrarla con experiencias e historias reales.

Un encuentro que también habló de la evolución de la Comunicación

La conversación comenzó con una noticia significativa para la comunidad profesional: la creación de AMCO Región Norte, el primer capítulo regional de la asociación, con sede operativa en Monterrey y presencia inicial en Nuevo León, Coahuila, Chihuahua y Tamaulipas.

El anuncio reflejó una idea que también atravesó el resto del encuentro: la Comunicación está ganando espacios cada vez más estratégicos dentro de las organizaciones.

Hoy las y los comunicadores participan en conversaciones sobre cultura, talento, reputación, liderazgo, negocio y experiencia de las personas. La marca empleadora es uno de los terrenos donde esa evolución se vuelve especialmente visible.

Y ahí apareció la pregunta central del evento:

¿Cómo lograr que una empresa sea conocida no solamente por lo que vende, sino también por la experiencia que ofrece a quienes trabajan en ella?

La marca empleadora comienza mucho antes de comunicar

Xignux es un grupo empresarial con presencia en las industrias de energía y alimentos y una comunidad de más de 23 mil personas, a quienes internamente denomina “energizadores”.

La organización convive además con distintas generaciones, perfiles, operaciones y realidades laborales. Por eso, construir una sola narrativa capaz de representar al grupo planteaba un reto importante.

El punto de partida no fue desarrollar una campaña.

Fue entender la cultura.

Durante el evento quedó claro que una marca empleadora gana fuerza cuando existe conexión entre tres elementos: lo que la organización promete, lo que las personas experimentan y lo que finalmente se comunica.

Para Xignux, conceptos como confianza, excelencia, crecimiento, estabilidad y desarrollo ya estaban presentes en su cultura. El desafío consistía en descubrir cuáles de ellos podían transformarse en una propuesta relevante tanto para quienes ya forman parte de la organización como para quienes podrían integrarse en el futuro.

Para las y los comunicadores, aquí aparece una primera lección: antes del mensaje viene la escucha.

Investigar antes de crear: una decisión estratégica

El desarrollo de la estrategia comenzó con una etapa de inmersión.

El equipo realizó grupos de enfoque con estudiantes de universidades públicas y privadas, además de entrevistas con personas de perfiles operativos y administrativos dentro de la organización.

También incorporó indicadores que permitieran construir una línea base, entre ellos el Employee Net Promoter Score, los tiempos de cobertura de vacantes y el conocimiento previo de la marca durante el primer contacto con las personas candidatas.

La lógica es especialmente valiosa para Comunicación: si queremos saber si una estrategia cambia percepciones, primero necesitamos entender cuál era la percepción inicial.

La investigación permitió detectar dos conceptos especialmente relevantes entre las personas que ya trabajaban en la organización: estabilidad y crecimiento.

Y esos hallazgos se convirtieron en materia prima creativa.

“Somos energía que crece contigo”: cuando un concepto nace de una verdad

Después del proceso de investigación surgió la promesa de marca empleadora:

“Somos energía que crece contigo”.

Su fortaleza está en que cada palabra responde a un elemento de la identidad de la organización.

“Energía” conecta con el propósito corporativo y con la manera en que Xignux denomina a sus personas. “Crece” representa las posibilidades de aprendizaje, movilidad y desarrollo que encontraron durante la investigación. Y “contigo” coloca a la persona en el centro y convierte el crecimiento en una experiencia compartida.

El resultado muestra algo que las áreas de Comunicación conocen bien: una frase puede ser breve, pero llegar a ella requiere profundidad.

Una buena plataforma de comunicación no debería comenzar preguntando “¿qué frase queremos decir?”, sino “¿qué podemos prometer de manera creíble y demostrar todos los días?”.

Ese cambio de pregunta transforma por completo el trabajo creativo.

Comunicación y Capital Humano: una alianza indispensable

Otro de los grandes aprendizajes del caso fue la colaboración entre áreas.

La propuesta de valor al colaborador reúne beneficios tangibles e intangibles. Sin embargo, contar con ellos no garantiza que las personas los conozcan, los comprendan o los valoren.

Ahí aparece el papel de Comunicación.

Durante la sesión se planteó con claridad: una organización puede poner distintas oportunidades y beneficios sobre la mesa, pero si sus personas no saben que existen, una parte importante de su valor se pierde.

La función de las y los comunicadores consiste entonces en traducir la experiencia organizacional en historias, mensajes y puntos de contacto capaces de hacerla visible.

Esto convierte a Capital Humano y Comunicación en socios naturales.

Capital Humano ayuda a construir y gestionar la experiencia. Comunicación ayuda a convertir esa experiencia en significado.

Cuando ambas disciplinas trabajan juntas, la marca empleadora deja de ser exclusivamente una herramienta de atracción y empieza a convertirse en un activo de reputación.

Las personas pueden ser el canal más poderoso

Uno de los momentos más interesantes del evento apareció cuando se presentaron historias reales de movilidad dentro del grupo.

Personas que habían cambiado de empresa, industria, responsabilidad o incluso país contaban su propia trayectoria dentro de Xignux.

La organización resumió esta filosofía con una idea especialmente útil para quienes trabajamos en Comunicación: las personas siguen a mensajeros, no solamente a mensajes.

Por eso, el proyecto se apoyó también en un programa de embajadores de marca y en contenidos protagonizados por personas reales.

El principio tiene mucho sentido: una publicación institucional puede afirmar que existen oportunidades de crecimiento; una persona que cuenta cómo pasó de trabajar en una compañía del grupo a asumir un nuevo reto en otra puede demostrarlo.

La diferencia está entre decir la promesa y darle evidencia.

Durante el evento también se mencionó que algunos estudios atribuyen a las cuentas personales un alcance considerablemente mayor que a las institucionales. La transcripción, sin embargo, no identifica la investigación específica detrás de ese dato. Para las y los comunicadores esto deja otra enseñanza importante: cuando utilizamos estadísticas para fortalecer un argumento, conviene verificar la fuente original, su fecha, metodología y contexto antes de reproducirlas públicamente.

Las referencias sólidas fortalecen la credibilidad; un dato atractivo sin una fuente identificable puede producir el efecto contrario.

La vinculación con universidades puede empezar antes de una vacante

Otro aspecto relevante de la estrategia fue ampliar la relación con las universidades.

Xignux explicó que su presencia no se limita a ferias de empleo. El grupo ha buscado trabajar con las áreas de vinculación universitaria para acercar especialistas a las aulas, participar en proyectos y retos estudiantiles y desarrollar iniciativas relacionadas con distintas disciplinas.

El cambio parece pequeño, pero transforma la relación.

En lugar de aparecer únicamente cuando la empresa necesita talento, la organización puede generar valor durante la formación de las y los estudiantes.

Para Comunicación, esta práctica abre una oportunidad importante: construir reputación empleadora antes de iniciar una conversación de reclutamiento.

La marca comienza a ser reconocida a través de experiencias, especialistas, proyectos y conocimiento compartido.

Cuando llega el momento de una vacante, la relación ya cuenta con antecedentes.

Comunicar entre generaciones requiere contexto, no estereotipos

La sesión de preguntas abrió otra conversación especialmente relevante.

Segmentar no significa solamente saber cuántos años tiene nuestra audiencia; significa comprender el momento, el contexto y la necesidad desde los cuales interpreta nuestro mensaje.

Una misma persona puede buscar descubrimiento mientras estudia, desarrollo cuando comienza su carrera, movilidad en otra etapa y estabilidad algunos años después.

La comunicación efectiva reconoce esos cambios.

El caso de Xignux también puso sobre la mesa diferentes indicadores para evaluar la evolución del proyecto: recomendación de las personas colaboradoras, cobertura de vacantes, conocimiento de marca, alcance de embajadores, interacción en eventos universitarios y estudios de recordación y reputación.

Esto resulta fundamental.

La marca empleadora pertenece al terreno de la percepción, pero eso no significa que deba administrarse únicamente a partir de intuiciones.

Para demostrar valor, Comunicación necesita conectar sus acciones con indicadores capaces de responder preguntas concretas:

• ¿Más personas conocen nuestra organización como lugar para trabajar?

• ¿Las personas colaboradoras recomendarían la empresa?

• ¿Estamos reduciendo el tiempo necesario para encontrar talento?

• ¿Qué historias generan mayor conexión?

• ¿Quién tiene más credibilidad frente a cada audiencia?

• ¿La percepción externa coincide con la experiencia interna?

• ¿Las fuentes y estadísticas con las que respaldamos nuestros mensajes son actuales, verificables y suficientemente sólidas?

Medir permite aprender, ajustar y demostrar el impacto de la Comunicación más allá del número de publicaciones realizadas.

Lo que las y los comunicadores podemos llevarnos de este caso

El encuentro dejó una ruta bastante clara para quienes quieran fortalecer la marca empleadora desde Comunicación.

Primero, escuchar antes de crear. Las entrevistas, estudios y conversaciones permiten encontrar verdades con mayor potencial que cualquier brainstorming aislado.

Después, construir desde la experiencia real. La promesa externa necesita tener respaldo interno.

También resulta clave trabajar junto con Capital Humano, porque cultura y comunicación forman parte de una misma experiencia.

A ello se suma convertir a las personas en protagonistas, utilizando testimonios y trayectorias que demuestren las oportunidades en lugar de solamente describirlas.

Otra práctica fundamental consiste en adaptar los mensajes al contexto de cada audiencia, evitando asumir que una generación completa piensa o se comporta de una sola manera.

Y finalmente, medir y documentar. Una estrategia gana autoridad cuando puede demostrar qué está cambiando y cuando sus argumentos están respaldados por referencias claras, actuales y verificables.

La marca empleadora se construye cuando nadie está haciendo campaña

Quizá la reflexión más importante del encuentro sea esta: la marca empleadora no comienza en una publicación de reclutamiento y tampoco termina cuando una persona firma un contrato.

Se construye en las conversaciones entre colegas, en la experiencia con un liderazgo, en una oportunidad de crecimiento, en la recomendación de alguien que ya trabaja en la organización y en aquello que una persona decide contar cuando nadie le ha pedido que publique nada.

Por eso, el verdadero trabajo de Comunicación no consiste solamente en crear mensajes atractivos. Consiste en encontrar historias verdaderas, hacerlas visibles y conectarlas con aquello que las personas valoran.

El caso de Xignux muestra que cuando cultura, talento y Comunicación avanzan en la misma dirección, la marca empleadora puede convertirse en algo mucho más poderoso que una campaña: una promesa que las propias personas están dispuestas a confirmar con su experiencia.

Y quizá esa sea una buena pregunta para llevar a nuestros propios equipos:

Si mañana dejáramos de publicar sobre nuestra marca empleadora, ¿qué historias contarían las personas que trabajan con nosotras y nosotros?

La respuesta puede ser el mejor punto de partida para nuestra siguiente estrategia.

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

• 

•